——如何迎接好世博会

                                          何建民教授

    对一位餐厅经营管理者来说，你的眼界有多高，看得有多远，就决定了你事业的发展有多好与多大。有一句值得我们深思的话是：“想象力可以超越不可能”。

    一家餐厅的事业到底能做得多大?发展得多快?据美国《财富》杂志2006年4月17日报道，2005年麦当劳公司的收人为204亿美元，在全球收入最多的500家公司中名列第318位，利润高达26亿美元，老板自己投资的每一百美元钱可以获得17.2美元的净利润。另外，据最新统计，肯德基自1987年11月12日进入我国、在北京前门繁华地带开第一家餐馆开始，到现在已经在我国发展到了2000家餐馆。在1987-2006年的19年中，平均每年在我国新开73家餐馆。

    上述事实告诉我们，具有金字品牌的餐厅，即顾客首选的著名餐厅，可以进入世界最发达国家收入最多的500家公司的行列，也可以在另外一个陌生的国家或地方以每年新开70多家餐厅的速度飞快发展。非常巧的是：作为上海发展最快的餐厅之一的小南国，也是自1987年开始发展的。小南国先后在上海与香港开了十几家中餐馆。显然，我国本土的大多数餐厅与肯德基在中国的发展速度相比，差距和发展的潜力实在是太大了。

    那么，如何利用好世博会巨大的客源机会，打造西餐的金字品牌、获得累累硕果呢?

    一、需要掌握世博会的客源信息与不同游客的消费行为特点

    依据世博会客源的综合研究报告，2010年5月1日到10月31日期间——约185天在上海举办的世博会，总的人员人数为7000万人次到7200万人次。

    如果以7000万人次计的话，预测其中的本地游客为1100万人次，约占15％；国内游客5800万人次，约占80％，境外游客350万人次，约占5％。从每天到达人数估计：平均在38万左右。按照历史上上海客源到达的行为规律分析，最少的月份可能是6月份，最多的月份可能是10月份。

    按照上海客源的组织形式规律分析，国内游客中的90％是散客，由旅行社组织的团队游客为10％左右：境外游客中的89％是散客，由旅行社组织的团队游客为21％。

    对西餐味道与环境气氛的偏好：(1)对在当地长期居住的外国人而言，特别是老年人，他们比较喜欢“口味”正宗的西餐；(2)对短期入境的外国游客而言，他们往往喜欢早餐是本国味道的西餐，午餐与晚餐可以是当地的风味餐，但是，他们所喜欢的餐厅的环境气氛最好是具有当地自然景观、民俗文化特点的异国风情；(3)对国内游客而言，他们将品尝西餐看作是一种时尚、好奇，另外，许多国内游客难以接受某些西餐的味道，如“Cheese”，(奶酪)，因此，需要对西餐的味道中国化，但是，国内游客喜欢的西餐的用餐的环境最好能体现纯正的西方国家西餐馆的情调，西方国家的风土人情，特别是服务员穿着具有异国风情的服装。

    二、需要按照著名品牌打造步骤来打造西餐的金色品牌

    首先，需要为西餐厅设计一个叫得响、记得住与富有联想的好名字。例如，”肯德基”在中文中是一个具有诚肯、道德与良好基础含义的名字，要比原来的翻译”肯塔基”好。事实上，英文原文”Kentucky”是一个美国州的名字，  应直译为”肯塔基”，但是西餐厅的名字需要创造性的翻译与设计。  

    为一家西餐厅起一个好名字，需要铭记在心的是：您必须站在目标顾客是否喜欢这个名字的立场上来选择思考，而不能单纯地站在老板是否喜欢这个名字的立场上进行选择思考。好的西餐厅名字还需要与赏心悦目的著名景色、事件、传说与故事联系在一起。例如，美国西餐厅、德国西餐厅、法国西餐厅，与著名的西方主要客源国的国家名字联系起来，会为西餐厅增添了令人憧憬的景色与令人好奇的神秘性，既可以帮助西餐厅吸引入境的喜欢本国纯真口味的外国游客，也可以吸引国内游客，因为他们希望享受真正的异国用餐情调与环境。当然，也可以叫上海西餐厅、外滩西餐厅、美国第五街西餐厅、夏威夷西餐厅等，这样做可以专门吸引喜欢那些地方风情的品尝西餐的游客。实在想不出好的名字，也可以叫红房子西餐厅、蓝房子西餐厅，至少给顾客—种独特的印象。

    其次，需要千方百计地对餐厅的名字进行宣传，要做到在目标顾客头脑中占居第一位印象。因为，按照心理学的原理，一位顾客最多只能记住七家餐厅的名字，而顾客经常选择的是他记住的前三家餐厅。在这里，我们的餐厅经理需要注意“我思故我在”推广秘诀：餐厅没有知名度就等于不存在，就必然会没有生意。

    为了提高餐厅的知名度，我们的餐厅就需要向麦当劳快餐厅学习，努力做到：使您餐厅的名字和形象在目标顾客周围”无时不在与无处不在”。例如，麦当劳餐厅的金色拱字型标记，已经成为麦当劳餐厅所在地的地标。麦当劳餐厅不但建在人流穿梭往返的繁华商业街上，而且在餐厅四周100米处设立路牌广告，搞“圈地运动”，它告诉每一位行人：前面100米处有一家麦当劳餐厅。实际上麦当劳
时时刻刻在搞”圈客运动”。

    第三，要深度地了解餐厅目标顾客的生活方式，包括他们喜欢的音乐、环境气氛、娱乐活动、崇拜的偶像和喜欢的广告语，将餐厅提供的产品、环境、服务与各种主题促销活动同顾客喜欢的生活方式联系在一起，将餐厅建设成一个目标顾客喜欢亲近的亲密朋友。因为接受一种产品或一家餐厅，实际是接受一种生活方式。例如，麦当劳针对青少年喜欢的生活方式，将麦当劳与体育世界、音乐盛宴、酷炫活动连结在一起。在体育世界里，推出了青少年喜欢的体育明星姚明和郭晶晶的广告片及介绍。麦当劳的广告语：“I"m lovin"it”——我就喜欢，也选择了青少年喜欢的时尚的表达方式来表达他们心中的激情与渴望。在餐厅广告语的设计方面，上海美林阁餐厅也有智慧的地方：“美林阁——蛮灵格”，用与餐厅名字谐音的上海当地话让顾客记住，另—句广告语是：”如果您满意的话，请告诉朋友；如果您不满意的话，请告诉经理”。

    第四，要便于顾客预定与购买。例如，上海必胜客餐厅推出了便利顾客预定的统一预定电话。又如，必胜客不但提供堂吃，而且提供外卖。再如，麦当劳在汽车加油站设立汽车穿梭餐厅——得来速，使驾驶员不需要下车就能买到快餐。

    第五，要提供优质的产品与服务，使餐厅不但有”先声夺人”的知名度，而且有在顾客品尝享受以后产生的美誉度和忠诚度。麦当劳金字招牌的经营格言是：“Q.S.C.V.”。Q就是指”Quarry”(质量)，它的含义是产品的质量要做到新鲜美味、营养俱全；S就是指"Service"，(服务)，它的含义是餐厅的服务要做到快速敏捷；C就是指“Cleanliness”(清洁)，它的含义是餐厅的环境要做到清洁怡人；V就是指“Value”(价值)，它的含义是顾客在餐厅里的享受要做到物有所值、经济合理。

    第六，要重视录用优秀的员工与对员工开展系统的专业培训，因为金字招牌的餐厅需要有优秀的服务员来提供优质的产品与服务。

    如何重视与录用优秀的员工呢？麦当劳的人才理念是：“我们不仅是餐厅，我们是以人为本的公司”。麦当劳的人员愿景是：“成为全世界每一个社区中的最佳雇主”。“其含义是：无论在就业机会、培训、发展，以及工作的满足感、回报和认同等各方面，均为雇员提供最佳的条件。”<